Le 27 juillet 1976, les clients du supermarché Auchan-Englos ont trouvé étrange ce magasin, une grosse boîte blanche à l’enseigne bleue annonçant fièrement “DECATHLON” qui se présentait devant eux. C’était durant les Jeux Olympiques de Montréal. Il faisait chaud durant l’été 1976, la canicule.
Ils ne savaient pas qu’ils assistaient à la naissance d’un géant mondial de la vente d’articles de sport.
Quoi de plus logique qu’il s’installe à cet endroit, Michel Leclerc, le fondateur, est le cousin germain de Gérard Mulliez, propriétaire des supermarchés Auchan.
La marque et les magasins
Pour nous tous, en 2019, l’organisation territoriale de la distribution des articles de sport est une évidence.
Une rupture du mode de distribution
Pourtant, en plein coeur de cet été 1976, DECATHLON introduit une rupture définitive avec le mode de distribution de l’époque. Au final, le concept est simple. Il consiste à proposer sous un même toit et au meilleur prix tous les produits sportifs destinés aux débutants et aux passionnés. Le nom retenu, « Decathlon », rappelait les dix sports principaux présentés en magasin. Ces magasins s’installent en périphérie des villes auprès des centres commerciaux.
Des détaillants en centre-ville
En cette fin de décennie, la distribution était composée de distributeurs indépendants qui étaient pour la plupart d’entre eux installés en centre-ville. Les surfaces de magasin et leur offre étaient limités. Nous étions à l’âge d’or des enseignes et de l’affiliation. La hutte-Intersport, Sport 2000 se battaient pour acheter des parts de marché d’enseignes. Les petits entrepreneurs détaillants se professionnalisaient sous l’impulsion des centrales qui apportaient un service pour rationaliser la stratégie, les achats et le marketing.
Des grandes surfaces multisports et multimarques
Ainsi, au cours des années 80, sur ce modèle de magasins de chaîne – grandes surfaces, offre large, self-service – se développent en périphérie des villes principalement. Non seulement, la guerre est intense entre les enseignes mais elle se joue aussi sur le terrain de la fabrication sur lequel les négociations sont âpres pour tirer les prix vers le bas.
Un nouveau modèle
C’est dans ce contexte que la marque DECATHLON engage une seconde rupture. Ce qui laisse à penser que s’il devait y avoir un génie de la prospective, il y a fort à penser qu’il se cache dans un rayon de magasin DECATHLON.
Ainsi, à la fois pour ne plus dépendre des négociations avec les fabricants et en anticipant le développement du pouvoir des marques, l’entreprise se lance dans la fabrication et la commercialisation de ses propres produits par le biais de marques distributeurs.
Cette année, 1986, est essentielle dans l’histoire de l’entreprise. A partir de là, DECATHLON passe du statut de détaillant à celui de fabricant/détaillant. C’est la tendance des années 1990 : des marques prestigieuses développent des magasins étendards, mono-marques, des “flagship” stores.
Des marques distributeurs
Pourtant, la marque se distingue encore en promouvant ses marques distributeurs. Elle se développe sur les trois créneaux principaux, porteurs du marché : le cycle (15% des ventes totales d’articles de sport dans le monde), les activités de fitness/danse/gym/yoga (10%) et le marché de la randonnée/marche/camping (8%).
DECATHLON surfe sur un marché mondial des articles de sport en plein développement en s’appuyant sur des marques distributeurs qui couvrent les différents spectres des articles de sport, principalement les plus demandés. En 2015/2016, ces magasins sont les premiers distributeurs mondiaux d’articles de sport.
Décathlon et le vélo
Dans le domaine des cycles, celui qui nous intéresse, DECATHLON développe son premier cadre en 1986 qu’il commercialise sous la marque DECATHLON Cycle.
Un investissement dans le cycle
BTwin est devenue, un peu plus tard, en 1999, sa marque dédiée au cycle. Fabricant et distributeur bénéficiant d’un réseau exclusivement consacré à la distribution de la marque, DECATHLON propose, aujourd’hui, 161 modèles à la vente. Des vélos pour enfants aux vélos de ville, en passant par les VTT, les vélos de route et les vélos électriques.
De BTWIN à TRIBAN et VAN RYSEL
En ce qui concerne la gamme route, BTWIN devenue TRIBAN pour la gamme cyclotouriste et VAN RYSEL pour la gamme cyclosportive, elle propose un vélo pour tous les types de pratiquant : cyclotouristes et cyclosportifs.
La gamme de prix détermine la qualité des équipements.
- On trouve par exemple un “TRIBAN RC 520” frein à disque, cadre en aluminium et fourche en carbone équipé d’un groupe shimano 105 pour 850 euros.
- Et des vélos “VAN RYSEL” plus cyclosportifs avec des cadres carbone et des groupes (105, Ultegra ou Dura Ace) de qualité différente selon le prix final du vélo. Les modèles les moins chers ont un cadre en alu.
Se construire une image de marque
Bien malheureusement, DECATHLON CYCLE doit lutter contre une image négative, associée à des vélos de grande surface laissant planer un doute sur la qualité de ses modèles. Conscient de cet état de fait, la marque agit pour modifier cette image.
- Depuis 2008, BTWIN est associé à AG2R afin d’aider de jeunes cyclistes dans leur pratique de compétition. [découvrir le site internet de l’équipe et son histoire]
- En 2010, Decathlon ouvre le “BTWIN VILLAGE” à Lille, un gigantesque site dédié à la pratique du vélo, qui regroupe un magasin entièrement dédié au vélo, qui propose l’ensemble des produits de la marque mais, aussi, des services inédits (piste d’essai, ateliers, animations…). Ce centre intègre, également, toutes les équipes de conception vélos qui travaillent à la création des vélos, aux accessoires et textile vélo.
- Des équipes spécialisées sont formées pour couvrir l’ensemble des besoins liés à la pratique du vélo sous toutes les formes. Par exemple, une équipe 100% féminine travaille à la création de textiles et vélos destinés aux femmes cyclistes.
- Enfin, DECATHLON recentre sa communication autour de 2 marques, TRIBAN et VAN RYSEL.
Investir le marché du cycle
DECATHLON a compris la force d’attraction du cycle sur le marché des articles de sport. Le premier marché mondial et un secteur en forte hausse. Quel que soit l’article associé au vélo, le client peut trouver un produit adapté à ses besoins dans une gamme de prix modéré.
Cette approche est pertinente.
- Chacun sait que la pratique du vélo est onéreuse. Et que c’est un frein pour débuter, entre l’achat du vélo et des accessoires pour rouler confortablement, les hésitations sont nombreuses lorsqu’on ne sait pas si on va poursuivre. DECATHLON propose un ensemble d’articles de qualité à un tarif très concurrentiel.
- Ensuite, le marché de la pratique du vélo est, naturellement, en expansion. En proposant des articles à des prix corrects, la marque peut contribuer à dynamiser le marché.
- De plus, la marque porte une attention soutenue au marché féminin qui est un secteur au fort potentiel de développement et où la demande en articles adaptés est importante.
- Le développement d’articles destinés aux enfants s’inscrit dans le prolongement de la démarche
La démocratisation de la pratique du vélo
C’est pourquoi, nous pensons que DECATHLON est un agent qui contribue à la démocratisation de la pratique du vélo. Nous ne sommes pas les seuls à le penser. B’twin est la première marque de vélos vendus en France (1,4 millions sur un marché de 3,5 millions en 2006).
Le mot de la Women road bike leader
Virginie DEPRES gère l’équipe de 8 femmes chargées de développer des produits destinés aux femmes. Elle a bien voulu nous confier quelques commentaires .
“Une des obsessions pour TRIBAN et VAN RYSEL est de rendre la pratique du vélo route au plus grand nombre. Aujourd’hui de plus en plus de femmes se mettent au vélo de route et pratiquent régulièrement. Parce que leur morphologie et leurs besoins sont différents de ceux des hommes, il est important que les femmes utilisent des produits qui leur conviennent pour qu’elles puissent rouler tout en confort et en sécurité.”
“C’est pourquoi une équipe complète de femmes au sein de l’équipe VAN RYSEL et TRIBAN, passionnées de vélo, travaille chaque jour à concevoir des produits entièrement dédiés aux femmes.”
“Nous sommes, aujourd’hui, 8 femmes, dont 3 ingénieures et parmi elles, Elise DELZENNE, ancienne cycliste professionnelle, plusieurs fois championne de France et ingénieure textile de formation, qui développe toute une nouvelle gamme de textile, spécialement conçue pour les femmes.“
“Nous avons la chance de travailler dans un domaine qui nous passionne toutes et nous avons à cœur de développer des produits vraiment faits pour nous.“
Un grand merci à Virginie DEPRES pour son accueil et son envie de partager les clefs de son métier. A bientôt sur la route.
(crédit photos : Décathlon)
Je suis équipée à 80% par Decatlon ! Le vélo reste encore un sport peu accessible pour beaucoup,ce qui est fort dommage. Heureusement que ce type d’enseigne existe.
Merci pour le commentaire. L’équipement est un frein à la pratique. Notre but est de mettre en évidence ceux qui contribuent à la démocratisation du vélo.